Esistono obiettivi differenti che un’attività può scegliere quando decide di aprirsi al digitale. La pubblicità online non è però un obiettivo ma uno strumento, e come tutti gli strumenti è funzionale allo scopo che si vuole raggiungere.
La pubblicità su internet è utile per far conoscere la propria azienda a nuovi utenti, o per sponsorizzare un prodotto specifico. È importante però, soprattutto quando si è alle prime armi, cercare di individuare un solo obiettivo e concentrarsi solo su quel messaggio, cercando di semplificare il progetto ed eliminare tutto quello che non è necessario al nostro progetto di comunicazione.
Nel nostro caso l’obiettivo dichiarato è quello di fare Lead Generation.
La Lead Generation, in parole povere, è la generazione di nuovi contatti attraverso la condivisione di contenuti, notizie e altri strumenti digitali utili ai nostri potenziali clienti.
Questa attività ha lo scopo di raccogliere informazioni personali come nome, cognome, e-mail, numero di telefono, o altre che possano esserci utili per identificare ed entrare in contatto con il potenziale cliente.
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Obiettivo della Lead Generation
L’obiettivo della Lead Generation non è, quindi, realizzare una vendita diretta, ma rilevare un interesse o un problema da parte di un utente e raccogliere i suoi dati, per poterlo ricontattare in seguito con una soluzione specifica.
Il pubblico a cui possiamo rivolgerci è spesso molto più ampio di quello che, nel momento specifico in cui facciamo promozione, è interessato ad acquistare i nostri prodotti.
Per questo la Lead Generation è una strategia efficace: perché ci consente di raccogliere contatti di potenziali clienti e mantenere con loro una relazione in modo da essere nei loro pensieri quando l’esigenza di acquisto si manifesterà.
Quale tipologie di pubblico o consumatori posso considerare?
La pubblicità online può coinvolgere un pubblico piuttosto ampio e meno definito rispetto ad altri, ma che possiamo comunque ricondurre ad un insieme omogeneo di persone.
Facendo una rapida analisi, potremmo raccogliere i consumatori in tre insiemi:
- Conoscono la soluzione al loro problema
- Hanno un problema ma non sanno come risolverlo
- Non sono ancora consapevoli della natura del problema
Il terzo insieme è quello che ci interessa definire meglio per promuovere la nostra attività, al fine di raccogliere contatti di nuovi potenziali clienti.
Volendo fare un esempio per meglio distinguere i tre casi in analisi:
- Nel primo caso avremmo un utente alla ricerca di un rasoio di sicurezza, per avere una rasatura equivalente a quella della lametta ma senza l’impatto ecologico dei rasoi usa e getta.
- Nel secondo un utente che ha deciso di abbandonare i rasoi usa e getta perché ha letto un articolo sull’impatto del consumo di plastica, ma vorrebbe mantenere una rasatura equivalente con il nuovo sistema.
- Nel terzo abbiamo un utente con una spiccata sensibilità per l’ambiente che utilizza ancora i rasoi usa e getta.
Ipotizzando di avere un negozio specializzato in strumenti di rasatura avremo bisogno di una strategia differente per ognuna di queste casistiche.
Per questo è importante riflettere con attenzione sulla strada che si decide di percorrere, o sulla scelta del partner a cui affidare la comunicazione.
Come si differenziano i segmenti di pubblico?
Mentre nel primo e nel secondo caso la pubblicità che possiamo utilizzare è più diretta e orientata al prodotto, perché l’utente ha già un’idea più o meno chiara di quello che cerca, nel terzo invece dobbiamo utilizzare un approccio diverso.
In questo caso l’utente, che non è alla ricerca del nostro prodotto, non solo non troverà il nostro sito o il nostro annuncio ma, anche se riuscissimo a raggiungerlo con la nostra offerta, non è detto che otterremmo l’effetto desiderato.
A questo proposito vi suggerisco l’articolo
“Come scegliere il partner a cui affidare la tua strategia digitale”.
Le motivazioni potrebbero essere tante e diverse: questo utente potrebbe non conoscere il nostro prodotto e potrebbe volere più informazioni prima di valutare un acquisto. “È sicuro?” “Riuscirò ad usarlo?” potrebbero essere le domande che si pone in questa fase. Oppure potrebbe essere che questa persona abbia deciso di farsi crescere la barba per prova, o potrebbe voler finire prima la scorta di rasoi che ha acquistato.
Non c’è una ricerca attiva in quel momento da parte sua, e non possiamo sapere se e quando ci sarà, ma sappiamo che quell’utente è potenzialmente interessato ai nostri prodotti. Se noi riuscissimo a raccogliere il suo indirizzo e-mail potremmo restare in contatto con lui e inviargli maggiori informazioni, con l’obiettivo di essere ben presenti nella sua mente quando deciderà di valutare un acquisto.
Quale strategia posso adottare?
Per questi motivi dovrò adottare una strategia differente con una scelta promozionale basata sugli interessi dell’utente: in questo caso la sensibilità verso l’ambiente. Una pubblicità che possa sottolineare quanti rasoi di plastica finiscono nel cestino – o nell’oceano – ogni giorno avrebbe più possibilità di catturare la sua attenzione.
Questa comunicazione non promozionale getta le basi di una relazione che ha come centro una comunione di intenti, informativi e d’interesse verso un tema, e che mette un attimo in secondo piano quelli di natura commerciale.
Il principio della pubblicità online legata alla lead generation è quello di creare un contesto nel quale noi per primi, in quanto aziende, forniamo agli utenti (che sono potenziali clienti) qualcosa di utile, interessante, funzionale alle loro esigenze e aspirazioni.
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L’approccio Inbound
In questo modo, quando entriamo in contatto con i nostri potenziali clienti non stiamo semplicemente cercando di vendergli qualcosa che gli serve, ma condividiamo uno scopo che va oltre il semplice rapporto commerciale, nel nostro esempio l’interesse verso le tematiche ambientali.
Questo tipo di approccio ci eleva al di sopra del ruolo di semplici fornitori e ci permette di instaurare un rapporto alla pari con chi ci ascolta: noi, come loro, cerchiamo di salvaguardare il pianeta per le generazioni future. Avere qualcosa in comune ci aiuta a creare un legame più forte con chi entra in contatto con la nostra attività.
Così, nel dare qualcosa, che sia un contenuto informativo, una notizia, le istruzioni per usare un prodotto al meglio o altro, investiamo il nostro tempo a beneficio del nostro interlocutore. Per questo possiamo chiedere in cambio qualcos’altro, cioè i contatti personali dell’utente.
L’utente sarà più disponibile a lasciarci i suoi riferimenti e anche a ricevere le nostre promozioni in seguito, grazie alla condivisione di un valore, che lo fa sentire partecipe di uno stile di vita che sente suo, e non solo un consumatore che deve decidere se acquistare un prodotto.
